“El caso más reciente lo tenemos fresco: Abelardo de la Espriella. Guste o no y a mí me genera reparos de fondo, hay que reconocerle algo a su campaña: su equipo entendió el momento como pocos”
Por: David Marín
Llevo años parado en la intersección entre la política y la comunicación, y nunca había visto un terreno tan fértil y tan minado al mismo tiempo como el que tenemos hoy. La era de la comunicación digital no le cambió las reglas al juego electoral: le cambió el tablero entero. Donde antes hacían falta maquinarias, vallas, cuñas radiales y el visto bueno de unas pocas estructuras, hoy un mensaje bien construido puede saltar de un celular a un millón de pantallas en cuestión de horas. Para quien hace estrategia, eso es un universo de posibilidades que apenas estamos empezando a explorar.
Pienso en lo que esto significa de verdad. Significa que un candidato puede hablarle directo a la gente, sin intermediarios. Significa segmentar, escuchar, medir, corregir el rumbo en tiempo real. Significa que el barrio popular y el conjunto cerrado, el campesino del Cauca y el ejecutivo de Bogotá, pueden recibir el mismo mensaje adaptado a su realidad. Significa, sobre todo, que las puertas dejaron de estar cerradas con llave para quien tenga algo que decir y la creatividad para decirlo. Esa es la promesa, y es enorme.
Pero soy estratega, no vendedor de humo, y tengo que decir lo otro.
Ese mismo poder que democratiza la voz también está envenenando el debate. Lo que veo hoy en Colombia no es una conversación: es una trinchera. La polarización dejó de ser un efecto secundario para convertirse en el producto principal. Y conviene ser claro: a la polarización no le interesan las propuestas. Le interesa el enemigo. No discutimos si una reforma a la salud es viable, si el modelo energético aguanta, si la política de seguridad tiene con qué financiarse; discutimos si el otro es traidor, vendido, lacayo o enemigo del pueblo. Cambiamos el debate técnico por el insulto, la visión de país por el meme que humilla, la propuesta por el ataque al que piensa distinto.
Y aquí va una píldora para la memoria, de esas que conviene tragar aunque amargue: esa polarización le ha hecho un daño profundo al país, y de ella solo salen bien librados quienes tienen intereses personales. Mientras el ciudadano se desangra peleando con su vecino por un candidato, los que mueven los hilos cosechan rabia convertida en votos, en contratos, en poder. La indignación es rentable. La división, también. El único que pierde es el país, que termina cada elección más roto y con menos certezas que antes.
Llevamos demasiado tiempo confundiendo ruido con liderazgo y viralidad con razón.
Dicho todo esto, no soy pesimista. Soy realista, y la realidad tiene dos caras. Porque ese mismo escenario digital, ese que hoy alimenta la trinchera, es el que le abre las puertas de par en par a los outsiders. En un país cansado de las mismas caras, de los mismos apellidos y de las mismas promesas incumplidas, hay un espacio inmenso para quien llegue de afuera con ideas nuevas. Colombia está pidiendo a gritos renovación, y el que sepa leer ese momento tiene una oportunidad histórica. Las puertas, insisto, están abiertas.
Y no hablo en abstracto. El caso más reciente lo tenemos fresco: Abelardo de la Espriella. Guste o no y a mí me genera reparos de fondo, hay que reconocerle algo a su campaña: su equipo entendió el momento como pocos. Leyó el hartazgo, capturó el lenguaje de las redes, convirtió la comunicación digital en su mayor activo y construyó un fenómeno que terminó llevándolo a la Casa de Nariño. Como ejercicio de estrategia, es un acierto que cualquier consultor honesto tiene la obligación de estudiar. Negarlo sería mezquino y, peor aún, sería no entender el terreno en el que estamos parados.
Pero y aquí está mi inquietud de fondo ese mismo acierto esconde un retroceso. Porque una cosa es ganar la conversación y otra muy distinta es tener un plan serio para gobernar un país tan complejo como este. Me preocupa, y lo digo sin rodeos, que personas como él lleguen al poder más por su capacidad de conectar y de leer el momento que por una propuesta sólida sobre cómo manejar la economía, la seguridad, la salud o las instituciones. Que la pregunta deje de ser «¿qué va a hacer con el país?» y pase a ser «¿qué tan bien comunica?». Ganamos en estrategia y retrocedimos en el fondo: en la capacidad de construir una candidatura desde las ideas y no desde el ruido. El medio se volvió tan poderoso que se está comiendo al mensaje.
Pero abrir una puerta no es lo mismo que merecer entrar.
Y ahí está la responsabilidad que cargamos los que hacemos estrategia. Podemos usar estas herramientas para construir o para incendiar; el músculo es el mismo, lo que cambia es la decisión. El reto del outsider y de quien lo asesora no es solo ser creativo eso se da por descontado, es ser creativo y ético al mismo tiempo. Es entender que se puede ganar sin envenenar. Que se puede emocionar sin mentir. Que se puede confrontar una idea sin destruir a la persona. Que detrás de cada estrategia debe haber una propuesta que de verdad construya: empleo, instituciones, seguridad, oportunidades, un país que aguante de pie cuando se apaguen las pantallas y empiece a gobernarse.
Porque la alternativa la conocemos demasiado bien. Si seguimos premiando al que grita más fuerte y castigando al que se atreve a proponer; si convertimos cada campaña en una guerra de exterminio simbólico; si dejamos que la rabia siga siendo el único combustible, podemos llegar a un punto de no retorno. Y reconstruir lo poco que hemos logrado tras décadas de violencia una paz frágil, una democracia maltrecha, una convivencia que nos costó miles de muertos nos va a salir carísimo. Demasiado caro.
Lo que sí tengo claro es que esto apenas empieza. Lo que acabamos de ver en estas elecciones no es una anécdota ni un accidente: es la confirmación de que se viene una reconfiguración profunda de la estrategia y la comunicación política en Colombia. Las reglas cambiaron para siempre, y todos los que hacemos esto los que llegamos y los que llegarán vamos a tener que repensarlo todo: cómo se construye una candidatura, cómo se gana una elección y, sobre todo, qué clase de poder ayudamos a producir.
La era digital nos entregó las llaves de un poder que ninguna generación de estrategas había tenido. La pregunta no es si vamos a usarlo. Lo vamos a usar. La pregunta es para qué. Y esa respuesta, créanme, va a definir qué clase de país les dejamos a los que vienen.
